このページで分かること
- LPの基本構成
- LPの構成要素
- LP構成のポイント
- LP構成のよくない例
LP(ランディングページ)とは
LPとは、Web検索やWeb広告などからアクセスした訪問者が最初にたどり着くページのことです。英語では"Landing Page"と表記します。"Landing"は「着地する」という意味を持ち、訪問者がページ上に「着地する」というイメージが名前の由来となっています。
LPについて、より詳しい情報を知りたいという方はこちらを参考にしてください。：
LPの目的：CV(コンバージョン)とは
LPの目的は、CV(コンバージョン)を獲得することです。CVとはサイトの目的として設定した「自社サイト上で行われる、ユーザーの特定の行動」です。例えば商材の購入や、お問い合わせフォームの送信などが挙げられます。まずLPを作成する前に、「どのようなユーザーにどのような行動を促すことを目的とするか」を明確にし、その目的に適したページ構成を心がけましょう。
※2024年4月、GA4上でのCVの名称が「キーイベント」に変更されました。GA4でLP改善施策(LPO)を行う場合は注意してください。
GA4についての基本的な情報はこちらをご覧ください：
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GA4でLPを分析する方法はこちら：
LPの基本構成
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どのランディングページでも重要なのは、ユーザーの求める情報を伝わりやすく配置することです。
LPでは、最終的にユーザーに起こしてもらいたい行動(CV)をはじめに決定し、その判断材料となる情報を上から順番に配置していきます。
制作の前に、ターゲットユーザーがどういった悩みを解決するために使う商品なのかをしっかり深堀りする必要があります。実際に使っているユーザーの情報などを参考に、「適切な相手に・適した情報を」伝えられるように構成を作りましょう。
また以下のページで弊社のLP作成事例をご覧いただけます。ぜひ参考にしてみてください。
LPの基本構成①ファーストビュー
デザインの詳細はこちら：
LPを訪問した際にユーザーが最初に見る部分です。ここにユーザーの注意・関心を引くためのキャッチコピーを配置しましょう。ユーザーはページの続きを読むかどうか3秒で判断し、この箇所で70％のユーザーが離脱してしまうともいわれています。ファーストビューで離脱されてしまうと、まずCVを獲得できません。
LPの基本構成②：ボディ
ボディにはメインコンテンツを配置します。
ユーザーにコンバージョンを促すために
- その商品やサービスを手に入れることで、ユーザーが手に入れられる『結果』
- その『結果』が本当なのか、信用できるのかを伝える『実証』
- メディア掲載実績や業界No1などの『安心』
- その商品を得ることで問題が解決されるという『信頼』
を設置しましょう。後の章で詳しく解説していきます。
LPの基本構成③：クロージング
CTA(ユーザーに行動を促すボタン)を再度配置し、CVを促しましょう。ページの最下部までスクロールしてくれたユーザーからは、CVを獲得できる可能性がとても高いです。もう一度CTAボタンの設計を見直し、「ユーザーの立場からの訴求」を心がけましょう。
クロージングで効果的な文言としては次のような内容があります。
- 返金・返品保障
- 期間限定キャンペーン
- 特典情報
- 申し込み後の対応方法・日数
LPの基本的な構成が分かったところで、次の章ではLPの構成に必要な要素を5つ解説していきます。
LPの構成要素①：キャッチコピー
キャッチコピーはファーストビューに配置します。キャッチコピーではユーザの共感・驚きを獲得し、自分事として捉えてもらうことが重要です。
ウェブ広告を見慣れているユーザーにとって、一般的でぼんやりしたキャッチコピーや、専門用語が多用された難しい内容ではなかなかページをスクロールしてもらえません。
- ユーザーになりうるペルソナの潜在的・顕在的な悩みやニーズを明確にし、それに対する共感を獲得する
- 提供する商品やサービスがユーザの悩みやニーズに応えられるとアピール
- 商品やサービスを手に入れることによって、ユーザーが得られるポジティブな変化やメリットを強調する
これら要素を加えたキャッチコピーにできると、スクロールしてもらえる可能性がぐんと高まります。
キャッチコピーが思い浮かばない場合は、商品の特徴から「この特徴が生活の中でどう役立つのか？」を考え、全てをまとめてみましょう。
例えば、メガネのキャッチコピーを作成したいとなった場合、以下のように商品の特徴を挙げてみましょう。
- フレームが軽い→軽い→ずっとかけていられる
- デザインが豊富→自分に合ったデザインが見つかる
- 人口工学に基づく設計→耳にヒットする→ストレスからの解放
→キャッチコピー「メガネをかけるストレスから解放されて、毎日を楽しむことができます」
また、キャッチコピーは13文字程度に収めるのが理想です。日本詩では主に「五七調」「七五調」「八五調」「八八調」というという音律が使われており、このようにキャッチコピーを13字程度で抑えることによって、ユーザーにとっても口ずさみやすく印象に残りやすいフレーズになります。
キャッチコピーの事例
上記の画像は、弊社が制作した株式会社プログリット様の英語学習アプリ「シャドテン」のLPです。
LP制作のためにインタビュー調査を実施すると、ユーザーから評価されているポイントとTOPページに掲載されている情報にギャップがあることが分かりました。
改善前のページでもサービスを分かりやすく伝えていましたが、インタビューで多かった意見である「英語学習のプロに自分では気づけない音声変化や発音を正しく添削してもらえること」を訴求ポイントとしてアピールできていませんでした。
そこでコピーをユーザー目線に合わせ、サービスを利用した後の未来を想像させる文言に変更したことで、CVR改善を成し遂げることができました。
詳しいインタビューはこちら：
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LPの構成要素②：CTA
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CTAとは「Call To Action」の略称で、ユーザーにCVを促すためのボタンです。ファーストビュー・ボディ・クロージング部分にそれぞれ設置しましょう。
CTAボタンの設計上でのポイントを以下の点で順に解説していきます。
- 適切なUI
- 一連のフローから考える
- 具体的な行動をイメージできるボタンか
- 「問い合わせ」という文言に注意
CTAポイント①：適切なUI
ウェブサイトでのUIは、サイトの見た目・使いやすさのことを示します。そもそも「UI」とはユーザーインターフェース（User Interface）の略で、一般的にはユーザーと製品やサービスとのインターフェース（接点）のことを指します。LPのデザインで課題としてあがりやすいのは「UIが悪い」ことです。
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ページを流し見しているユーザーにとって、緑の背景の黄緑のボタンだと、全体のデザインに埋もれてしまい、CVが減少してしまいます。なるべくボタンの色・デザインを目立たせるUIを採用しましょう。
CTAのポイント②：一連のフローから考える
LPの設計にあたって、まずは「ターゲットユーザーにどのような行動をとってもらうことを目的とするか」を明確にすることが必要です。そのために、いくつもCTAボタンを作成するのではなく「このLPではこの行動に誘導する」と一つに目的を絞って設計をしましょう。
CTAのポイント③：具体的な行動をイメージできるボタンか
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例えば「資料をダウンロードしてもらう」というCV獲得を目的としているケースを考えます。その場合、CTAボタンは「ダウンロード」という文言で設定してしまいがちですが、「資料から何が得られるのか」「どのようにダウンロードするのか」「どのくらいの値段なのか」などの具体的な情報がないと、ユーザーの信頼を得られません。そこでこれらの具体的な記述をボタンの周りに追加すると、よりCV後の行動をイメージしやすくなります。
CTAのポイント④：「問い合わせ」という文言に注意
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実は、CTAボタンの「お問い合わせ」という文言には注意が必要です。
上記の画像をご覧ください。Bの「問い合わせ」ですと、申し込みするユーザーは「確実にサービスを利用することが決まっている」人に限られてしまいます。対してAの場合、まだ明確に利用するかは決まっていなくても「とりあえず話だけ聞いてみよう」と関心を持ったユーザーのCVを獲得できる可能性が高まります。
CTAの事例
上記の画像は、弊社が制作した株式会社プログリット様の英語学習アプリ「シャドテン」のLPです。
変更前のLPは訴求ポイントを箇条書きで記していたため、視認性が悪いという課題がありました。そこで視認性を高めるために「コピーの情報量精査」と「デザイン」の改善を行い、一目でポイントを伝えられるようにしました。
詳しいインタビューはこちら：
LPの構成要素③：導入文
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デザインの詳細はこちら：
導入文ではコンテンツの内容や目的の簡潔な説明をします。
- ユーザーに「この商品は自身の悩みを解決してくれる商品だ」と自分事で認識してもらう
- ユーザーの興味関心を引き出しメインコンテンツまで読んでもらう
以上のポイントを意識しましょう。
LPの構成要素④：メインコンテンツ
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メインコンテンツにはユーザーのCV(資料請求などサイトの目的)を促すために、以下の情報を入れましょう。
- その商品やサービスを手に入れることで、ユーザーが手に入れられる『結果』
- その『結果』が本当なのか、信用できるのかを伝える『実証』
- メディア掲載実績や業界No1などの『安心』
- その商品を得ることで問題が解決されるという『信頼』
メインコンテンツ①：結果
デザインの詳細はこちら：
ユーザーはウェブ上でいくつもの広告を見ています。そのためユーザーがそのページを見るか見ないか判断するのは一瞬です。一から説明するよりも、まずはこれは何の商品・サービスなのか、どんな役に立つのかという「商品のベネフィット」を先に示しましょう。
ベネフィットとは、ユーザーがあなたの商品を使ったときに得られる「恩恵」のことです。例えばウェブマーケティング会社のLPであれば、「この資料のダウンロードによって、平均〇％CVR(CV率)上昇につなげられる方法が分かります！」など「ユーザーの悩みについて解決できる」ということをアピールする文言が効果的です。
メインコンテンツ②：実証
デザインの詳細はこちら：
ユーザーはウェブ広告から流入してくるため、初期の段階では「ほんとに結果が出るの？」と疑っています。そこで結果の証拠を提示します。証拠はなるべく客観的に書くことで、より信頼性をうみます。
証拠のパートで使えるのは次のような内容が代表的です。
- 数値的根拠
販売個数など具体的な数字を出せると信頼性がより上がります。数値の根拠はしっかり提示しておきましょう。例えば満足度○○％という数値を提示する場合、いつ誰を対象にして行ったアンケートであるかなどを明記することが必要です。 - 客観的事実
省庁が出している統計データなど、権威ある機関が公表しているデータは信用性が高いです。必ず出典元は明記しましょう。 - 科学的・医学的根拠
同じく、医学や科学論文など権威ある機関・人物や団体が公表しているデータも信頼を獲得しやすいです。 - 動画やデモンストレーション
ツールなどは、実際の使い方の動画を見せると視覚的に分かりやすく結果を提示することができます。
メインコンテンツ③：安心
デザインの詳細はこちら：
先ほども述べましたが、ユーザーは「この商品を信頼してもいいのだろうか？」と疑ってる状態でページに流入します。そこでユーザーを「この商品を信頼してもよさそうだ」と安心させるためには「第三者からの情報」が効果的です。
例えば、次のようなものが例として挙げられます。
- テレビや新聞などのメディア出演・掲載
- 有名人の推薦
- 医師や弁護士など専門家からの推薦
- 会社の設立年数
- 受賞歴
- 取引先企業
これらの情報も出典元を記載しておくことが重要です。
メインコンテンツ④：信頼
デザインの詳細はこちら：
実証のパートは自身で提示した情報であるのに対し、信頼のパートではお客様の声や事例を載せることでより「ユーザーのニーズを解決することができる」とアピールすることができます。
お客様の声で重要なのは、そのLPで獲得したいユーザーの属性と類似したものを載せることです。例えば、ネットで洋服を買い物をするとき、ほとんどのユーザーがレビューを見ます。レビューの中で自分と同じ体型の人のレビューがあれば、「自分だったらこれくらいの長さかな」「ちょっと大きめなのかな」と想像できますよね。LPに載せるお客様の声も、ユーザーが「自分だったら」と想像させることができればベストです。
ＢtoBであれば、事例もこのパートのコンテンツになります。ＢtoBの商品のほとんどは最終的に売上アップを目的としているはずです。どんな施策・方法で、どんな効果が出たのか具体的な数字が出せるとより理想的です。
LPの構成要素⑤：入力フォーム
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デザインの詳細はこちら：
CTAボタンをクリックした後に移る「入力フォーム」のデザインもCVの促進・もしくは減退につながります。個人情報を入力する項目が煩雑すぎると、せっかくボタンをクリックしてくれたユーザーでも離脱してしまう可能性があります。入力項目は必要最低限にとどめ、ユーザーにストレスがかからない設計にすることが必要です。
LP構成のポイント
この章では、実際にランディングページのコンテンツ作成の上で意識しておきたい以下のポイントを解説していきます。
- 結論から書く
- ユーザーの意図を考える
- 「無視できない存在」を目指す
- 見出しだけで内容が分かるようにする
- F&Q/よくある質問からコンテンツを作る
LP構成のポイント①：結論から書く
コンテンツ部分のライティングのコツは文章を削り、スッキリと読みやすくすることです。LP上で、ユーザーはできるだけクイックに以下の情報を確認します。
- 商品の購入で自分に良い変化は訪れるか
- 悩みは解決されるのか
- 損しないか
なのでコンテンツ部分の文章も、できるだけユーザーにとって結論が早く伝わりやすく、商品の強みを伝えられているものがいいでしょう。LPでは主に見出しと写真に注目が集まり、本文はあまり読まれていません。また、キャプションは本文よりも3倍も多く読まれるとも言われています。
ですので本文を読んでもらうコツは
- 結論から先にいう(見出し)
- あってもなくても伝わる部分は削除する
この2つを心がけるとスッキリと読みやすい文章になります。
例)free webの特徴とは
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↓
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このように見出しに結論を持ってきて、文章を簡潔に削ることで読んでもストレスを感じず、言いたいことが伝わる文章に変化します。
またキャプションを使うことで、見出し→キャプションと読んでもらい、読んでもらえる可能性を高め、要点だけを確実に伝えることができます。但し、削りすぎて意味が伝わらなくなってしまっては本末転倒ですし、たっぷりと説明をした方が良い場合(コンプレックス商材や医療系など)はキャッチーさよりも正確さを重要視してください。
LP構成のポイント②：ユーザーの意図を考える
いいLPの構成をつくるために最も重要なことは、ユーザーが欲しい情報を載せることです。LPでは「ユーザーが最重要視していることはなにか」を考える事がポイントです。
LPを作成する前に、ターゲットユーザーについて以下の項目をそれぞれ考えてみましょう。
- 普段どのような悩みや課題を抱えたあなたの商品を検討するのか
- どのようなキャッチコピーならユーザーの関心を持ってもらえるのか
- どのような情報があれば「よさそうな商品だな」と関心をアップさせられるのか
- どのような情報があれば見知らぬ商品でも信頼を与えられるか
- どのような情報があればユーザーを安心に導けるか
- どのような特典があればユーザーが「損はしないかな」と思えるのか
そしてそれぞれをコンテンツとマッチさせ、
- 特徴
- 競合と比較した強み
- ユーザーが重視している特徴
を記載することが重要です。
LP構成のポイント③：「無視できない存在」を目指す
Google広告など検索連動型広告のLPの場合、「無視できない存在」を目指します。検索エンジン上では、ユーザーが自分で商品の良し悪しを判断する必要があります。しかし、実際ユーザーはそこまで真剣に製品の差を見ていません。そこで自身の商品やサービスを無視しては検討に支障が出ると思ってもらえれば、まずは問い合わせというハードルをクリアできます。競合他社と自社製品を比較し、優れている点を簡潔・印象的にアピールすることが重要です。
LP構成のポイント④：見出しだけで内容が分かるようにする
LPにおいて見出しはとても重要です。LPに訪れたユーザーがコンテンツ文章を端から端まで読んでくれるとは限りません。先ほども述べましたが、キャプションは本文よりも300%も多く読まれるとも言われています。キャプションではいかにユーザーにインパクトを与え内容を瞬時に内容を理解してもらうかが、ユーザーの関心を引きコンテンツ内容を読んでもらう鍵になります。
LP構成のポイント⑤：FAQ/よくある質問からコンテンツを作る
コンテンツが思い浮かばない時は、商品のFAQを洗い出してみましょう。商品のよさだけではなく、ユーザーの購入ハードルを解除するように書くのがポイントです。その上で商品のメリットをうまく訴求しましょう。これは、FAQの回答に「しかも!」とつけるとうまくいきます。
例えばウォーターサーバーを家に導入しようと思った時、まず何を検討しますか?
もし自分の場合だったらと考える、または身近な人に「ウォーターサーバーって欲しいと思う?」とラフにきいてみるのも1つの手です。
例えば以下のような観点で検討するとします。
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この5つがFAQであり、コンテンツになります。ここの回答に「しかも!」をつけていくと…
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このように、疑問に答えつつあなたの商品の強みを打ち出すことが可能になります。実際にはランディングページのコンテンツになるので、デザインや写真とともに、うまくライティングしてみましょう。
LP構成のよくない例
最後に、この章ではランディングページ構成のよくない例について以下の点で解説をしていきます。よくあるミスなので必ず確認をしておきましょう。
- ただ商品の紹介だけ書いてある
- ブランドに寄りすぎたキャッチコピー
- 情報の載せすぎ・載せなさすぎ
- 内部リンクを入れ過ぎている
LP構成のよくない例①：ただ商品の紹介だけ書いている
陥りがちなのが「ただ商品を紹介しただけ」のランディングページです。
そのようなランディングページはユーザーの視点が抜けていることが多いです。
- この商品を使うことでユーザーはどのように課題解決できるのか明確にイメージできていない
- 読んでいてとくに面白味や新鮮さなどが欠けていて、感情が動かされない
このような特徴のページは早いうちに離脱されてしまう可能性が高いです。
LP構成のよくない例②：ブランドコピーに寄りすぎたキャッチコピー
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キャッチコピーはユーザーの具体的な悩みや課題に沿った情報をもとにして作るのが理想です。しかし、少しかっこよくしようとしたり、イメージで作ってしまうとぼんやりとしたキャッチコピーになってしまいがちです。
例えば、くせ毛に効果があるシャンプーのキャッチコピーを作った場合、くせ毛に悩む女性のユーザーはどちらのキャッチコピーを見た時に目に留まるでしょうか？
- 『全ての女性の美しい髪のために…』
- 『くせ毛さんも寝起き30秒で整う』
二番目のキャッチコピーの方が、「くせ毛」という悩みを抱えたユーザーにとって、商品を「自分事」のように考えられるのではないでしょうか。ユーザが自分事に思えない内容をキャッチコピーにするのは、ユーザーの関心・共感を得ることができないのでとてももったいないです。
LP構成のよくない例③：情報の載せすぎ・載せなさすぎ
- あまりに情報が少なく、どんな商品か分からない
- 載せたい情報が多すぎて、読み進めることに対してストレスを感じてしまう
どちらもLPでよくある問題です。人が2〜3秒で認識できる文字数は13文字程度と言われています。それ以外の情報は、パッと見てごちゃごちゃしている・文字が多いなどの印象を与えないように心がけましょう。例えば画像や図形などを用いると視覚的にも見やすい情報量にすることができます。
一方で、説明が少なすぎるのもユーザーを不安にさせてしまいます。ユーザーがCVをするかどうかの判断をするために必要な情報は、しっかり文章化して載せる必要があります。
LP構成のよくない例④：内部リンクを入れ過ぎている
LPでは特定の商品やサービスについてページ内でのCV獲得を目指します。そのためサイトの他のページへのリンクや、あまりに多いテキストは離脱の原因となってしまいます。内部リンク挿入は必要最低限にとどめましょう
まとめ│成果を出すためのLPの構成
このページではLPの構成について詳しく解説しました。
LPの構成において重要な点は以下の通りです。
- ユーザーの顕在的・潜在的なニーズを洗い出し、「自分事」ととらえてもらう
- 「結果」「実証」「安心」「信頼」をコンテンツに含め、ユーザーの購入ハードルを下げる
- なるべく簡潔で印象的なキャプション・文章を心がける
これらの点を意識し、CV獲得につなげましょう。
free webではLPにおける施策・運用業務を支援しております。「成果を挙げたいがどうすればよいのかわからない」「運用方法に不安がある」「PDCAを回す余裕がない」などのお悩みをお持ちのご担当者様は、free web公式HPからお気軽にご相談ください。
以下ページで弊社のLP制作実績や詳しいサービス内容をご覧いただけます。
監修者：古瀬純功
free webの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント
【FAQ】LPの構成についてよくある質問とその回答
最後に、LPの構成についてよくある質問とその回答をまとめました。
【Q1】LPの構成要素の順番はどうしたらよいですか？
基本的な配置はファーストビュー→ボディー→クロージングの順です。しかし、細かい要素の順番は商材ごとによって異なります。
例えばBtoB商材では権威性や専門性、ベネフィットを優先的に配置しましょう。一方BtoC商材では、感情に訴えるようなメリットや口コミなどの共感を呼ぶコンテンツを優先するのが効果的です。
【Q2】LPで成果が出ない場合、どの要素から改善を始めるべきですか？
LPの改善の優先順位で困っている際は、ヒートマップを活用してみてください。ヒートマップとは、ウェブサイト上でのユーザーの目線や行動を確認できるツールです。ユーザーがどの段階で離脱しているのかを確認し、その箇所から優先的に改善を進めましょう。
LPOについて詳しくはこちら：
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