Google広告における除外キーワードとは
Google広告で「除外キーワード」を設定すると、特定のキーワードで検索しているユーザーには広告を表示しないようにすることができます。
たとえば、オンライン英会話サービスを提供している場合を考えてみましょう。「英語」「英会話」などをキーワードとして含むべきですが、「フランス語」や「ドイツ語」といった他言語の検索には関係がありません。そこで、「フランス語」や「ドイツ語」など、広告のターゲットとは異なるキーワードを「除外キーワード」として設定します。すると、除外設定されたキーワードで検索したユーザーには広告が表示されなくなります。
また、オンライン英会話サービスが「有料コース」を提供している場合、「無料」「格安」といったキーワードも除外キーワードに設定することで、無料サービスを探しているユーザーには広告が表示されないようにすることが可能です。
除外キーワードを設定することで、広告費の無駄な消費を防ぎ、本当に見てもらいたいオーディエンスにだけ表示できます。さらに、広告費の無駄遣いを防ぐことで、ROIも向上させることが可能になります。また、ユーザーにとっては、自分に関連性のある広告が表示されるため、「欲しい！」と思える商品やサービスに出会える確率が高くなります。
では早速、正しい除外キーワードの選び方を詳しくみていきましょう。
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除外キーワードを設定する効果
除外キーワードを設定すると、主に以下のような3つの効果が期待できます。
- 関連性の低い語句からの不適切なクリックを防ぎROIが向上する
- クリック率が向上する
- ターゲットとするオーディエンスに広告が届けられる
1. 関連性の低い語句からの不適切なクリックを防ぎROIが向上する
除外キーワード設定の最大のメリットは、広告との関連性が低い検索語句による「間違いクリック」を防ぎ、広告費用の無駄を減らせる点です。
クリック課金制の場合、ユーザーが意図せず広告をクリックしても費用が発生します。しかし、除外キーワードを設定して広告表示をコントロールすることで、関連性の高いユーザーのみが広告に触れるようになります。結果として、コンバージョン率の向上と広告キャンペーン全体のROI改善につながります。
2. クリック率が向上する
除外キーワードを使うことで、広告が表示されるユーザーの関心と一致度が高まります。
例えば「無香料 化粧水」と検索するユーザーに対し、「香料入り化粧水」の広告を表示してもクリックされません。しかし「香料入り」を除外キーワードに設定すれば、関心のあるユーザーにのみ広告が届き、結果としてCTRが向上します。
この仕組みにより、広告パフォーマンスが改善されるだけでなく、費用対効果もより高く維持できます。
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3. ターゲットとするユーザーに広告が届けられる
除外キーワードは、広告主だけでなくユーザー体験の向上にも寄与します。関連性の高い広告のみが表示されることで、ユーザーは自分に役立つ商品やサービスに効率的に出会えます。
日常的に目にする広告は数千件に及び、多くの人が無関係な広告に疲れを感じています。除外キーワードを設定することで、不要な広告を減らし、必要な情報だけを届けられるようになります。
結果として、ユーザーの広告体験が向上し、広告主にとってもターゲットユーザーの信頼獲得やブランドイメージ向上につながります。
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Google広告で設定可能な除外キーワードの種類
Google広告では、除外キーワードを「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致（インテントマッチ）」の3種類から選択できます。記号をつけずに登録した場合は、「部分一致」として扱われます。
※なお、通常のキーワードの「部分一致」はすでに「インテントマッチ」という名称に変わっていますが、除外キーワードの動作は通常のキーワードと異なります。詳しくは「部分一致」の項目で解説します。
ただ、誤ったマッチタイプを選んでしまうと、キャンペーン効果に大きな影響を与えてしまうので、注意が必要です。それぞれ3つのマッチタイプは、除外する対象範囲が異なりますので、以下で詳しく確認しておきましょう。
なお、ここでは「鶏肉 お取り寄せ」を除外キーワードとして設定すると仮定します。
- ◯ = 広告が表示される
- ✖️ = 広告が表示されない
完全一致
「完全一致」の除外キーワードは、設定したキーワードと検索語句がぴったり一致したときに広告が表示されなくなります。
たとえば、「鶏肉 お取り寄せ」を完全一致で除外キーワードに設定したとして、「鶏肉 お取り寄せ」と検索されたときは広告が表示されなくなります。しかし、「愛知 お取り寄せ 鶏肉」や「お取り寄せ 鶏肉セット」など、語順や単語が少し違う検索語句では広告が表示されます。
完全一致の除外キーワードは、キーワードを [ ]で囲むと登録できます。
フレーズ一致
フレーズ一致の除外キーワードは、設定したキーワードの語順が一致し、かつそのフレーズが検索語句の中に含まれている場合に広告が表示されなくなります。
例えば、フレーズ一致で「鶏肉 お取り寄せ」を除外キーワードとして設定した場合、「鶏肉 お取り寄せ」や「愛知 鶏肉 お取り寄せ セット」といった検索語句には広告が表示されませんが、「お取り寄せ 鶏肉」のように語順が異なる検索語句には広告が表示される可能性があります。
完全一致よりも除外範囲は広いですが、部分一致よりは限定的です。特定のフレーズを含む不要な検索をまとめて除外したい場合に有効です。
なお、フレーズ一致の除外キーワードを設定するには、除外したいキーワードを「" "」（ダブルクオーテーション）で囲むと登録できます。
部分一致（インテントマッチ）
「部分一致」の除外キーワードは、語順に関係なく、設定したキーワードに含まれるすべての語句が検索語句に使われている場合に、広告が表示されなくなります。除外キーワードを追加するときにマッチタイプを指定しなかった場合は、この部分一致として登録されます。
たとえば、部分一致で「鶏肉 お取り寄せ」というキーワードを設定した場合、「鶏肉 お取り寄せ」だけでなく「愛知 お取り寄せ 鶏肉」のように、「鶏肉」と「お取り寄せ」の両方を含む検索語句には広告が表示されなくなります。一方、「鶏肉 通販」のように一部の語句しか含まない検索語句には、広告が表示される可能性があります。
通常のキーワードでは、「部分一致」はすでに「インテントマッチ」という名称に変わっており、指定したキーワードに関連する内容の検索にも広告が表示されます。除外キーワードでも同じ「インテントマッチ」という名称が使われますが、除外キーワードの動作は通常のキーワードと異なり、類義語や関連する語句までは自動で除外されません。除外したい類義語は、別の除外キーワードとして追加しておく必要があります。
除外できる記号
Google広告では、特定の記号を除外キーワードに含めることができます。以下の3種類の記号は、除外設定に使用可能です。
- アンパサンド（&）
- アクセント記号（á など）
- アスタリスク（*）
上記以外の記号の多くは、除外キーワードとして追加しようとするとエラーが発生して設定できません。例えば、カンマ（,）、感嘆符（!）、アットマーク（@）、パーセント（%）などは除外キーワードには含められませんので注意が必要です。なお、ピリオド（.）とプラス記号（+）は無視されます。
除外キーワードを選ぶ基準
除外キーワードを設定する際は、広告効果を最大化するために「どのキーワードを除外すべきか」を明確に判断する必要があります。主な基準は以下の3つです。
- 成果が見込めないキーワード
- 関連性が低いキーワード
- 緊急性がないキーワード
それぞれ詳しく見ていきましょう。
1. 成果が見込めないキーワード
広告配信後にコンバージョンや成果が得られないキーワードは、無駄な広告費を消費するだけになるため除外すべきです。
定期的に分析ツールでクリック数やコンバージョン数を確認し、成果の出ないキーワードを特定して除外設定を行うことで、広告の費用対効果を高められます。
2.関連性が低いキーワード
提供している商品やサービスと関連性が低いキーワードも除外対象です。
ニーズにマッチしないキーワードでは、クリックやインプレッションは増えにくく、コンバージョンも見込めません。定期的に広告パフォーマンスを分析して、関連性の低いキーワードは除外し、ターゲットを絞り込みましょう。
3.緊急性がないキーワード
「ログイン」「とは」など、情報収集の目的で検索されるキーワードは、広告から直接コンバージョンにつながる可能性が低い傾向にあります。
ユーザーの興味関心度が高く、購入意欲や問い合わせにつながる可能性がある場合は除外せず配信することもあります。ツールやデータを活用して、除外すべきか判断することが重要です。
正しい除外キーワードの選び方
ここでは、以下の状況別に正しい除外キーワードの選び方をわかりやすく説明していきます。
なお、ここで紹介する除外キーワードの選び方はあくまでも一般的なものとなります。状況によっては、市場調査や競合調査が重要となってきます。
「正しいキーワード選定ができているか不安、、、」という方は、一度弊社へご相談ください。
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- 広告配信前
- 広告配信中
広告配信前
広告配信前に除外キーワードを選定することは、無駄なクリックを事前に防ぐために重要です。自社の商品やサービスに関連しない検索語句や、購買意欲の低いユーザーが使用する可能性のあるキーワードを予測し、あらかじめ除外設定しておくことで、効率的な広告運用を開始できます。具体的な方法を以下で見ていきましょう。
- キーワードリサーチツールを使い関連語を抽出
- キーワードプランナーで検索ボリュームを調査する
- 調査結果に従って一部のキーワードを除外登録する
【1】キーワードリサーチツールを使い関連語を抽出
まずはじめに、配信するキーワードをエクセルやスレッドシートなどに一覧にしてまとめておきましょう。ここでは、例として「黒毛和牛 お取り寄せ」「黒毛和牛 贈り物」メインキーワードとして配信すると仮定して、除外キーワードの選び方を紹介していきます。
今回は、TACTSEOとラッコキーワードというキーワードリサーチツールを使って関連語を抽出していきます。まず、検索タブに検索したいキーワードを入力します。（TACTSEOでは「関連キーワード」ラッコキーワードでは「サジェスト（Google）」をセレクト）
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抽出したキーワードは、先ほど作成したシートにエクスポートしましょう。TACTSEOでは、「ダウンロード」を選択し、ラッコキーワードでは、右上の「全キーワードコピー（重複除去）」のボタンをクリックして、シートに特殊ペーストを行うと、一覧表が完成します。
【2】キーワードプランナーで検索ボリュームを調査する
次に、Google広告にログインし「キーワードプランナー」を使用できる状態にしましょう。
Google広告には「キーワードプランナー」という機能があり、広告の関連キーワードをAIが見つけてくれたり、キーワードの検索ボリュームを調査したりすることができます。
広告管理画面から、「プラニング」→「キーワードプランナー」をクリックすると以下の画面が表示されますので、「検索ボリュームと予測のデータを確認する」というカテゴリをクリックしてください。
クリックすると空白の欄が現れますので、先ほど作成した一覧表のキーワードをこちらにコピペします。
【3】調査結果に従って一部のキーワードを除外登録する
キーワードのボリューム調査をかけたら、右上のダウンロードマークをクリックし「過去のプラン指標」をCSVファイルでダウンロードするか、Googleのスプシにエクスポートします。
ダウンロードしたファイルを開き、D列のAvg. monthly searches（月間検索ボリューム）をB列に移し、A列のKeywordとB列以外は削除します。
そしたら、B列の範囲を「降順」で表示並べ替えをし、検索ボリュームが「０以上」かつ「自社広告に関連性なし」のものをピックアップしていきます。これらのキーワードが「除外キーワード候補」となりますので、セルの色を変えてマークしましょう。除外キーワードの設定方法は記事の後半で紹介しています。
【ポイント】
ピックアップするキーワードの特徴は以下
- 関連性が皆無だと判断できるもの
- 地域が特定されていて自社商品やビジネス環境とは無関係なもの
広告配信中
広告配信中の除外キーワード選定は、実際のユーザーの検索語句データに基づいて行います。これにより、想定していなかった関連性の低い検索クエリや、クリックには至るもののコンバージョンに繋がらない検索クエリを特定し、効果的に除外設定を行うことが可能になります。
例としてGoogle広告のアカウントで進めていきましょう。
除外キーワードの設定方法
まず、Google広告のアカウントにログインし、「キャンペーン」から「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」をクリックし、「検索キーワード」をクリックします。
「費用」のタブをクリックし、見やすいように降順に並び替えをします。（「費用↓」と表示されたら並び替え完了です）
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表示順の上から確認して、語句が検索意図と異なっておりコンバージョン率が「0％」となっているものは除外設定しましょう。また、コンバージョンに繋がっていてもコンバージョン単価が高すぎるものや、予算にそぐわないようなキーワードも除外検討するのもいいかもしれません。
【参考】弊社の除外キーワードの選び方
参考に、弊社の除外キーワードの選び方について解説します。
まずキーワードをCPC順に並べ、CVの発生していない検索語句を300語ピックアップします。例えばCPCの基準を300円と設定し、そこから大きく乖離している場合は除外キーワードに設定します。また、除外キーワードと検索意図が類似している検索語句も同様に除外しています。
【参考】弊社の除外キーワードの例
前章では除外キーワードを選ぶ基準や選び方を紹介しましたが、参考までに弊社の除外キーワード例をご紹介します。
- 安い：安さ訴求と相性の悪い商材の場合
- 「ヤバい」「詐欺」など悪評を探す人のクエリ
- CMの出演者など、有名人の名前
- 「株価」「IR」など株主が検索するクエリ
- 「ログイン」などサービス利用者が検索するクエリ
- 同名の別商材：例「オフラインサービス」の場合、同名の「店舗ビジネス名」など
- 「求人」「年収」など求人系のクエリ
Google広告｜除外キーワードの設定方法
先ほど、「広告配信前」「広告配信中」に分けて除外キーワードの選定方法をお教えしました。ですので、除外キーワード選定が終わっている前提で除外キーワードの設定方法を紹介していきます。
基本的な除外キーワード設定方法には、特定のキャンペーンや広告グループに「直接除外キーワードを追加する方法」と、「除外キーワードリストから登録する方法」の2種類があります。また、Google広告では、アカウント単位での除外キーワードも設定できますので、そちらも解説していきます。以下で詳しく見ていきましょう。
除外キーワードを直接追加する
まずは、Google広告にログインしましょう。管理画面から、「キャンペーン」＞「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」＞「キーワード」の順に進んでいきます。
「除外キーワードを追加、または新しいリストを追加」を選択したのち、追加先を「キャンペーン」または「広告グループ」を選択し、対象となるキャンペーンを選択します。
「除外キーワード」の欄に、除外したいキーワードを入力します。この際、検索キャンペーンでは、キーワードごとに完全一致、フレーズ一致、部分一致を記号で指定しましょう。ディスプレイ広告や動画広告のキャンペーンでは、すべての除外キーワードが部分一致（インテントマッチ）として追加され、マッチタイプは変更できません。
- 完全一致→除外したいキーワードを [ ]で囲む
- フレーズ一致→除外したいキーワードを「" "」で囲む
- 部分一致→そのままでOK
また、既存の除外キーワードリストを選択することもできます。
キーワードを入力し終えたら「保存」ボタンを押し、設定を完了です。
除外キーワードリストから登録
除外キーワードリストを作成すると、複数のキャンペーンに作成したリストを適用できるので、一つ一つのキャンペーンに除外キーワードを設定しなくて済みます。なお、除外キーワードリストはキャンペーン単位でリストを作成することができます。広告グループ単位でのリスト作成はできませんので、覚えておきましょう。
除外キーワードを直接追加する方法と同様に、「キャンペーン」＞「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」＞「検索キーワード」の順で進めていき、「除外キーワードを追加、または新しいリストを追加」を選択したのち、追加先を「キャンペーン」として選択します。
除外キーワードを入力したのち、すぐ下にある「新規または既存のリストに保存する」と書かれているチェックボックスをクリックします。新規でリスト名をつけたら「保存」をクリックし完了です。
除外キーワードリストを作成した後、リストを適用したいキャンペーンを選択してリストを割り当てることで、複数のキャンペーンに同じ除外キーワードを適用できます。
P-MAXキャンペーンの除外キーワード設定方法
また、P-MAXキャンペーンの除外キーワード設定方法についても解説します。
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P-MAXキャンペーンに除外キーワードを追加すると、検索広告枠とショッピング広告枠で、そのキーワードを含む検索語句に対してキャンペーンの広告が表示されなくなります。
P-MAX広告の場合も、他の広告と同じように除外キーワード設定を行います。
- Google広告にログインし、管理画面から「キャンペーン」＞「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」＞「キーワード」に進む
- 「除外キーワード」タブに移動
- 除外キーワードを追加したい場合は＋アイコンをクリックする
- 除外キーワードを追加したいP-MAXキャンペーンを選択する
- 「除外キーワード」の欄にキーワードを追加する
- 「保存」ボタンから設定を保存
詳しい設定方法は「除外キーワードを直接追加する」章をご覧ください。
引用：P-MAX キャンペーンの除外キーワード - Google 広告 ヘルプ
除外キーワードの設定時に注意すること
除外キーワードを適切に設定することは、Google広告のパフォーマンスを最大化するために重要ですが、注意が必要なポイントもいくつか存在します。以下で除外キーワードの設定時に注意すべき5つの点を解説していきます。
- 過度に除外キーワードを設定しない
- マッチタイプの違いをしっかり把握する
- 類義語や単数形・複数形は自動では除外されないことに注意する
- 定期的な見直しをする
- 除外キーワードが設定できないケースがある
1. 過度に除外キーワードを設定しない
除外キーワードを多く設定しすぎると、広告の表示範囲が狭まり、本来届くべき潜在ユーザーに広告が届かなくなります。少しでも関連性のあるキーワードまで除外すると、クリックやコンバージョンの機会を逃すことがあります。
例えば「画像」「レシピ」といった情報収集向けの語句は除外しても良いですが、「口コミ」「レビュー」などは購入検討段階のユーザーが含まれる場合もあるため、慎重に判断する必要があります。
2. マッチタイプの違いをしっかり把握する
除外キーワードには、完全一致、フレーズ一致、部分一致の3つのマッチタイプがあります。それぞれのマッチタイプによって、除外される検索語句の範囲が大きく異なります。
たとえば、完全一致は設定したキーワードと完全に一致する場合のみを除外しますが、部分一致は設定したキーワードに含まれるすべての語句が検索語句に含まれていれば語順に関係なく除外されます。これらの違いを正しく理解せずに設定すると、意図したとおりに広告が表示されなかったり、逆に不要な検索語句で広告が表示されてしまったりする可能性があります。
除外キーワードを設定する際は、各マッチタイプの特性をしっかり把握し、目的に合ったマッチタイプを選択することが重要です。
3. 類義語や単数形・複数形は自動では除外されないことに注意する
大文字と小文字の違いや誤字脱字は、Google広告側で自動的に考慮されるため、除外キーワードに別途追加する必要はありません。
一方で、類義語や、英単語の単数形・複数形は自動では除外されません。 たとえば「無料」を除外したい場合、「タダ」や「0円」のように似た意味の語句は、別の除外キーワードとして追加する必要があります。
検索語句レポートを見ながら、同じ意図の言い回しをまとめて登録しておくと、除外漏れを防げます。
4. 定期的な見直しをする
除外キーワードの効果は、設定後の状況や市場の変化により時間とともに変わっていくため、定期的な見直しが欠かせません。例えば、以前「無料」を除外キーワードに設定していたとします。しかし、キャンペーンで「無料サンプル」の提供を開始した場合、除外設定がそのキーワードまで遮断していると、キャンペーンの認知が広がりません。また、市場トレンドや季節要因によって検索キーワードの傾向が変わる場合もあるため、市場調査や競合調査に基づいたキーワード選定が必要です。
おすすめの運用方法としては、過去３ヶ月のクエリを調べて、それから別のキーワードに配信する方法です。この方法だと、機会損失をできる限り防ぐことができます。
5. 除外キーワードが設定できないケースがある
Google広告の除外キーワード設定には、いくつか制限事項が存在します。例えば、ユーザーの検索語句が17語を超えると、除外キーワードが適用されない場合があることが知られています。また、一部の特殊な記号や文字は除外キーワードとして登録できない場合があります。さらに、P-MAXキャンペーンなど、キャンペーンタイプによっては除外キーワードの設定方法が通常の検索キャンペーンと異なる場合や、設定できる範囲が限られている場合もあります。
17 語以上からなるフレーズを検索しているユーザーが、17 番目以降の語に除外キーワードと同じ語句を使用した場合も、広告が表示される可能性があります。
引用：除外キーワードについてーGoogle広告ヘルプ
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まとめ│除外キーワードを活用し機会損失を防ごう
今回は、Google広告の除外キーワードについて概要から設定方法まで解説しました。
記事内で紹介した重要なポイントを以下にまとめます。
- 除外キーワードは広告の無駄クリックを防ぎ、ROI向上に貢献
- 広告配信前はリサーチツールやキーワードプランナーを使って事前に設定
- 広告配信中は実際の検索語句レポートから除外対象を特定
- 検索意図に合わない、CV率が低い、CPAが高いキーワードは除外候補
- 除外キーワードには「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類がある
- 記号の使用は「&」「á」など一部のみ可能、それ以外はエラーになるため注意
- 除外方法は「直接追加」と「リスト登録」の2パターン、用途に応じて使い分けを
- リスト登録すれば複数キャンペーンへの一括適用が可能で効率的
弊社はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。長年の経験で積み上げた独自のフレームワークで、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行った上での、戦略的な広告運用サービスを提供しています。
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監修者：古瀬純功
free webの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント
