リード獲得広告のフォームの作り方と、質の低いリードを減らす設定のコツ

運用型広告

2026.10.21

リード獲得広告は、広告をクリックしたユーザーがその場で情報を入力できる「フォーム一体型」の広告です。通常の広告ではLP（ランディングページ）を経由してからフォームに入力しますが、リード獲得広告ではその手間を省けるため、ユーザーの離脱を防ぎやすく、見込み顧客を集めやすいのが特徴です。一方で、入力が簡単なぶん、関心の低いユーザーからの登録も混ざりやすくなります。この記事では、リード獲得広告のメリット・デメリットと、Facebook・Instagramでのフォームの作り方、質の低いリードを減らす設定をまとめます。

1. リード獲得広告は、広告の中のフォームで見込み客の情報を集める広告
2. リード獲得広告のメリット3つ
2-1. LP(ランディングページ）を作成する手間がかからない
2-2. ユーザーのフォーム入力の負担が下がる
2-3. CRM（顧客関係管理）ツールとの連携が可能
3. リード獲得広告のデメリット4つ
3-1. Metaのインスタントフォームは、スマートフォンのアプリで送信する前提
3-2. Facebookに登録していない情報は手入力になる
3-3. ユーザーに伝えられる情報が限られる
3-4. リードの質が下がりやすい
4. リード獲得広告に向いている場合・向いていない場合
4-1. 向いている場合
4-2. 向いていない場合
5. 質の低いリードを減らす設定のコツ
5-1. Facebook広告でホワイトペーパーのダウンロードを促した例
6. Facebook・Instagramでのフォームの作り方
6-1. 1. キャンペーンの作成
6-2. 2. 広告セットの作成
6-3. 3. 広告デザインの作成
6-4. 4. インスタントフォームの作成
6-5. フォームの質問項目の例（BtoB）
7. リード獲得広告を出せる主な媒体と特徴
7-1. Meta（Facebook・Instagram）
7-2. Google
7-3. LinkedIn
8. リード獲得広告は自社で運用するか、代理店に任せるか
9. 最後に：データサイエンス×戦略マーケティングなら！free webにご相談ください

▼この記事のポイント

・リード獲得広告は、広告の中のフォームで氏名やメールアドレスなどを受け取る広告で、Meta（Facebook・Instagram）、Google、LinkedInなどで出せます
・Metaのインスタントフォームは、スマートフォンのアプリから送信する前提で作られています
・質の低いリードを減らすには、フォームタイプ「高い意向」（確認画面）、SMS認証、質問の絞り込みを組み合わせます
・獲得したリードは、Metaでは送信から90日以内にダウンロードする必要があり、Googleでは60日間保存されます

リード獲得広告は、広告の中のフォームで見込み客の情報を集める広告

まず、リードとは、「自社の商品やサービスに興味を持った顧客になりそうな見込み客」のことを指します。リード獲得広告は、簡単にいうと「見込み客の個人情報収集のための広告手法」です。リード獲得広告は、Meta（Facebook・Instagram）、Google、LinkedInなどで配信できます。

インターネット上で広告を見かけ、タップをした先で待っているページは、LP(ランディングページ）と呼ばれるもので、ユーザーに自社の商品やサービスの第一印象を与える役割を担っています。ですが、リード獲得広告では、顧客がページ遷移（例：広告→ランディングページ）をせずに問い合わせフォームに遷移できるため、顧客が個人情報を入力するハードルが低い、またランディングページを作成しなくても顧客情報を入手できる、という特徴があります。

画像引用：HubSpot

従来の広告とは異なり、広告をクリックすると、その場で入力フォームが表示され、ユーザーの情報を直接収集できる。

リード獲得広告と、LP（ランディングページ）に送る通常の広告の違いは次のとおりです。

比べる点	リード獲得広告（フォーム型）	LPに送る広告
入力する場所	広告から開くフォーム（例：Metaのインスタントフォーム）	自社サイトのLP上のフォーム
LPの制作	不要	必要
伝えられる情報の量	広告とフォームの範囲に限られる	LPで詳しく説明できる
向いている使い方	資料請求、問い合わせ、セミナー申込など、まず接点を作りたいとき	詳しく読んでから申し込んでほしい商材

リード獲得広告のメリット3つ

LP(ランディングページ）を作成する手間がかからない
ユーザーのフォーム入力の負担が下がる
CRM（顧客関係管理）ツールとの連携が可能

LP(ランディングページ）を作成する手間がかからない

従来、見込み客の情報を集めるためには、ユーザーが初めて自社と接するサイトとなるLP(ランディングページ）を作成し、そこへユーザーを誘導する必要がありました。ただ、LPの作成には、デザイン、コンテンツ作成、コーディングなど、多くの手間と時間、また戦略が必要となります。しかし、リード獲得広告では、広告内に直接入力フォームを表示できるため、LPの作成が不要です。これにより、広告の制作時間を大幅に短縮し、迅速なキャンペーン実施が可能になります。

ユーザーのフォーム入力の負担が下がる

これまでは、ユーザーが広告をクリックした後、別のページ（大体はランディングページ）に移動し、フォームに入力する必要がありました。ですが、ページを遷移する上にフォームを手動で入力するのはユーザーにとって大きなストレスとなり、入力途中で離脱してしまうケースも少なくありません。リード獲得広告では、広告を見たままの状態でフォームに入力できるため、ユーザーの離脱率を大幅に下げることができます。また、Metaのインスタントフォームでは、ユーザーがFacebookに登録済みの氏名・メールアドレス・電話番号などが、あらかじめ入力された状態で表示される場合があり、さらに入力の手間を軽減できます（ユーザーは送信前に内容を直せます）。

CRM（顧客関係管理）ツールとの連携が可能

リード獲得広告で集めた情報は、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）ツールと連携できます。CRMツールとは、顧客情報を一元管理し、営業活動やマーケティング活動を支援するツールです。
Metaでは、CRMとの直接連携のほか、Meta広告マネージャやMeta Business Suiteのリードセンターから、リードをCSVでダウンロードできます。
Googleのリードフォームアセットでは、Webhook、Google Ads API、Zapierなどで連携できるほか、管理画面からCSVでダウンロードできます。
リード獲得広告で収集した情報（氏名、メールアドレス、興味関心など）をCRMに連携することで、パーソナライズされたマーケティングが可能になり、結果として顧客満足度向上を目指せます。

注意したいのは、リードのデータを取り出せる期間です。Metaでは、リードが送信されてから90日以内にダウンロードする必要があります。Googleでは、リードは60日間保存され、CSVでダウンロードできるのは過去30日分です。CRMと連携していない場合は、期間内に定期的にダウンロードしましょう。

参考：
Metaからリードデータをダウンロードまたは取得する（Metaビジネスヘルプセンター）

リードフォームアセットについて（Google 広告ヘルプ）

リード獲得広告のデメリット4つ

・Metaのインスタントフォームは、スマートフォンのアプリで送信する前提

・Facebookに登録していない情報は手入力になる

・ユーザーに伝えられる情報が限られる

・リードの質が下がりやすい

Metaのインスタントフォームは、スマートフォンのアプリで送信する前提

Metaのインスタントフォームは、スマートフォンのアプリで入力することを前提に作られています。Metaのヘルプでは、インスタントフォームを送信できるのは、iOS用またはAndroid用のFacebookモバイルアプリを使っている場合のみで、SafariやChromeなどのモバイルブラウザーからは送信できないと説明されています。また、フォームタイプ「高い意向」は、モバイルのFacebookフィードとInstagramフィードにだけ配信され、パソコンには表示されません。

そもそもSNSはスマートフォンで見る人が大半です。総務省の調査では、Facebookをパソコン・タブレットで見る人は4.1％、スマートフォンで見る人は24.5％でした（Instagramは5.6％と50.3％）。パソコンで仕事中に情報を探すBtoBの担当者に届けたい場合は、Googleの検索広告のリードフォームなど、パソコンにも表示される広告と組み合わせることを検討しましょう。

参考：

各プラットフォームやデバイスで利用可能なインスタントフォーム付きリード獲得広告の機能（Metaビジネスヘルプセンター）

令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査（総務省）　

Facebookに登録していない情報は手入力になる

Metaのインスタントフォームでは、ユーザーがFacebookに登録している氏名・メールアドレス・電話番号などが、自動で入力される場合があります。入力の手間を省けるのはメリットですが、自動で入るのはFacebookに登録済みの情報だけです。

そのため、Facebookに登録していない情報（例えば、勤務先の電話番号など）は、ユーザーが手で入力することになります。BtoBの商材で勤務先の情報を多く聞く場合は、入力の手間が増えて離脱につながらないよう、質問の数を必要なものに絞りましょう。

ユーザーに伝えられる情報が限られる

通常のweb広告では広告のクリック後、LP（ランディングページ）と言われるページに遷移し、そこで商品やサービスについて詳細に説明します。しかし、リード獲得広告は広告の画面上でリード獲得まで完結します。限られたスペースでしか商品・サービスの情報を提供することができないため、ユーザーに判断材料を十分に与えることができない可能性があります。詳しく読んでから申し込んでほしい商材の場合は、LPやウェブサイトのフォームに送る広告と使い分けましょう。Metaも、詳しい情報を確認してから申し込んでほしい場合には、ウェブサイトのフォームに送る広告を案内しています。

参考：フォームでリードを獲得する（Meta for Business）

リードの質が下がりやすい

リード獲得広告は入力が簡単なぶん、興味の薄いユーザーや、内容をよく確認せずに送信したユーザーからのリードも混ざりやすくなります。Metaも、初期設定のフォームタイプ「大量用」は、大量のリードを獲得するためのオプションで、モバイルデバイス上で素早く簡単に送信してもらえる形式だと説明しています。件数だけでなく、商談につながったリードの割合も見ながら運用しましょう。質の低いリードを減らす設定は、この記事の「質の低いリードを減らす設定のコツ」で紹介します。

参考：インスタントフォームのタイプについて（Metaビジネスヘルプセンター）

リード獲得広告に向いている場合・向いていない場合

リード獲得広告は、資料請求やセミナー申込など、まず見込み客との接点を作りたい場合に向いています。一方で、詳しい説明を読んでから判断してもらいたい商材には向きません。

向いている場合

リードの質より数を重視する場合

リード獲得広告では、ユーザーがより気軽に資料請求や問い合わせをすることができるため、他のweb広告より比較的多くのリードを獲得することができます。例えば、BtoB向けのサービスは、商談やSaaSの導入など、検討期間が比較的長くなります。そこで、サービス資料のDLをリード獲得広告で宣伝することで、ユーザーとの接点を増やすことができます。

向いていない場合

PCユーザーが中心の場合

Metaのインスタントフォームは、スマートフォンのアプリで送信する前提のため、パソコンで情報を探すユーザーが中心の場合は、届けられる範囲が限られます。その場合は、Googleの検索広告のリードフォームなど、パソコンにも表示される広告と組み合わせましょう。

商品やサービスについて詳細な説明が必要な場合

リード獲得広告は、広告の限られたスペースで商品やサービスについての説明をしなければならないため、専門性の高い商品など詳細な説明が必要な場合は向きません。

質の低いリードを減らす設定のコツ

質の低いリードを減らすには、フォームに確認の手順を足す設定と、質問の工夫を組み合わせます。Metaのインスタントフォームで使える主な設定は次のとおりです。

困っていること	使う設定	内容
内容をよく見ずに送信されるリードが多い	フォームタイプ「高い意向」	送信前に入力内容の確認画面を表示し、連絡先の欄に「ビジネスからフォローアップの連絡がある」ことを表示する。モバイルのFacebookフィードとInstagramフィードにだけ配信される
電話番号の間違いや、偽のリードが混ざる	SMS認証機能	携帯電話に届くワンタイムパスワードで電話番号を確認しないと、フォームを送信できない。固定電話と［仕事用の電話番号］の欄には使えない
見込み度が分からない	カスタム質問	従業員数や、いちばんの課題など、営業の優先度を判断できる質問を足す（質問の例は「フォームの質問項目の例」で紹介）
回答に合わせて選択肢を変えたい	条件付き回答	前の質問の回答に応じて、次の質問の選択肢を出し分ける
件数は多いが商談につながらない	パフォーマンスの目標「適格リード数を最大化」	フォームの送信後にコンバージョンに至る可能性が高い人に、広告を配信する。CRM用コンバージョンAPIとの連携が必要

参考：インスタントフォームのタイプについて（Metaビジネスヘルプセンター）

フォームタイプとSMS認証は、インスタントフォームを作るときに設定します。SMS認証は、フォームタイプ「高い意向」の場合はインスタントフォームエディターで、それ以外の場合は広告の［リンク先］セクションで有効にします。SMS認証は、フォームの質問に電話番号が必須の項目として入っていないと使えません。BtoBで勤務先の電話番号を聞いている場合は、SMS認証は使えない点に注意してください。
参考：リードの質を向上させるためにSMS認証機能を有効にする（Metaビジネスヘルプセンター）

「適格リード数を最大化」は、CRMにある商談などのデータをMetaに送り返し、商談につながりやすい人に広告を配信する仕組みです。2026年4月から、コンバージョンAPIと連携していない新しいキャンペーンでは選べなくなりました。CRMとの連携には、サーバーへのアクセスやコードを書く経験が必要です。Metaのヘルプでは、CRM用コンバージョンAPIと連携し、インスタントフォームで「適格リード数を最大化」を使ったリード獲得広告は、「リード数の最大化」を使った場合と比べて、高クオリティリードの単価が21%減少したと紹介されています。
参考：リード獲得広告のパフォーマンスの目標について（Metaビジネスヘルプセンター）

質問は増やしすぎないことも大切です。Metaは、Facebookに提供済みの情報から自動で入力される質問を入れることを勧めています。リードの質を判断するのに必要な質問だけを足し、それ以外は自動で入力される項目（氏名・メールアドレス・電話番号など）を中心にしましょう。
参考：リード獲得広告を作成するためのベストプラクティス（Metaビジネスヘルプセンター）

Googleのリードフォームアセットでも、フォームの最適化の種類で「より質が高い」を選ぶと、手順が増えるぶん件数は減る可能性がありますが、関心の強いユーザーが集まりやすくなります。
参考：レスポンシブ検索広告とキャンペーンでリードフォームを使用する方法（Google 広告ヘルプ）　

Facebook広告でホワイトペーパーのダウンロードを促した例

free webが支援したアローリンク様では、Facebook広告でホワイトペーパーのダウンロードを促す広告を出稿し、バナーのデザインを細かくABテストしながら運用しました。広告運用を含む支援全体の成果として、リード数は約7倍、商談数は約4.5倍、受注数は約5倍に伸びています。

あわせて読みたい

受注数5倍に中長期で考える BtoB SaaSの営業組織化～コンテンツマーケティングの自走続きを見る ›

Facebook・Instagramでのフォームの作り方

Facebook・Instagramのリード獲得広告は、Meta広告マネージャで作成します。作成した広告は、FacebookとInstagramの両方に配信できます。手順は次の4つです。

1. キャンペーンの作成

Meta広告マネージャで［+ 作成］をクリックし、広告の目的として［リード］を選んで［次へ］をクリックします。現在は「Advantage+ リード獲得キャンペーン」として作成され、これまで必要だったキャンペーンの設定を選ぶ必要はなくなった、という通知が表示されます。

2. 広告セットの作成

広告セットの［コンバージョン］セクションで、［コンバージョンの場所］に［インスタントフォーム］を選びます。［パフォーマンスの目標］は初期設定の目標が選ばれているので、必要に応じて変更します。ターゲットユーザー、予算、スケジュールも、この広告セットで設定します。

3. 広告デザインの作成

広告の画像、見出し、本文を作成します。リード獲得広告では、広告画面だけでユーザーを資料請求や問い合わせまで誘導しなければなりません。そのため、通常のweb広告よりも、訴求力の強いクリエイティブを作成する必要があります。具体的には、キャッチーな見出しや、広告をクリックすることで得られる具体的なメリットを入れると、より効果的になります。

4. インスタントフォームの作成

広告の［リンク先］セクションで［フォームを作成］をクリックすると、インスタントフォームエディターが開きます。まず［フォームタイプ］で、「大量用」（初期設定）、「高い意向」、「リッチクリエイティブ」から選びます。次に、獲得したいユーザーの情報（氏名、メールアドレス、電話番号など）を質問として設定します。質問は、1つのフォームに最大15問まで入れられます。フォームのデザインが複雑だと、ユーザーの離脱を招いてしまいます。なるべくシンプルに、入力しやすいデザインを心がけましょう。

フォームは、一度公開すると編集できません。変更したいときは、既存のフォームを複製して直し、新しいフォームとして保存します。公開前に直す可能性がある場合は、下書きのまま保存しておきましょう。

参考：インスタントフォーム付きリード獲得広告を編集する（Metaビジネスヘルプセンター）

フォームの質問項目の例（BtoB）

どんな質問を入れるかは、広告の目的によって変わります。Metaのヘルプでは、ビジネスゴール別に次のような質問の例が紹介されています（BtoBに関係するものを抜粋）。

ビジネスゴール	よく使われる自動入力の質問	よく使われるカスタム質問
ホワイトペーパーや電子書籍のダウンロード	氏名、勤務先メールアドレス、役職、会社名	従業員数は何人ですか。／サービスで重視する点は何ですか。／最大の課題は何ですか。
イベントや会議の登録	氏名、勤務先メールアドレス、会社名	参加したいセッションはどれですか。／会社の規模はどれくらいですか。／どのような業界に所属されていますか。
ニュースレターの登録	名前、勤務先メールアドレス、役職	どのくらいの頻度でメールを受信したいですか。／最も興味のあるトピックは何ですか。

参考：インスタントフォーム付きリード獲得広告で適切な質問をする（Metaビジネスヘルプセンター）

一方で、Metaの広告規定により、インスタントフォームで聞いてはいけない質問があります。例えば、収入やクレジットカード番号などの財務関連情報、健康関連情報、政治観、宗教的・哲学的信条などです。また、［定型の質問］で用意されている質問と同じか、よく似た質問をカスタム質問で作ることも禁止されています。会社名や役職を聞きたいときは、カスタム質問を作らず、定型の質問から選びましょう。質問が広告規定に違反していると、リード獲得広告は掲載されません。

参考：インスタントフォームで禁止されている質問（Metaビジネスヘルプセンター）

フォームの設計や、CRMとの連携、リードの質を見ながらの改善まで含めて任せたい場合は、広告運用の支援会社に相談する方法もあります。free webでは、Meta・Google・Yahoo!などの広告運用を、事業の目標に合わせた配信設計から支援しています。

あわせて読みたい

広告運用続きを見る ›

リード獲得広告を出せる主な媒体と特徴

リード獲得広告は、Meta（Facebook・Instagram）、Google、LinkedInなどで配信できます。媒体によって利用者の層や使える機能が違うため、目的に合わせて選びましょう。

Meta（Facebook・Instagram）

FacebookやInstagram上でのリード獲得広告は、「Meta広告マネージャ」「Meta Business Suite」または「Facebookページ」から作成できます。ただし、Facebookページから作る場合は、短い回答を入力する形式の質問しか使えません。広告はFacebookとInstagramのフィードやストーリーズなどに配信でき、リード目的のキャンペーンでは、配信先を自動で決めるAdvantage+が初期設定でオンになっています。

注意したいのは、FacebookとInstagramでは利用している年代が違う点です。総務省の調査では、Facebookの利用率は40代（38.9％）と30代（37.4％）が高く、50代も33.1％でした。Instagramは20代（82.6％）と30代（76.6％）が高く、10代（69.3％）や40代（67.1％）でも6割を超えています。

▼年代別の利用率（左がFacebook、右がInstagram）

・全年代：27.0％／54.8％
・10代：14.3％／69.3％
・20代：23.4％／82.6％
・30代：37.4％／76.6％
・40代：38.9％／67.1％
・50代：33.1％／54.4％
・60代：22.6％／36.1％
・70代：12.5％／15.8％

出典：総務省情報通信政策研究所「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」。10代は13〜19歳。

参考：リード獲得広告について（Metaビジネスヘルプセンター）

Google

Googleでは、「リードフォームアセット」を使ってリード獲得広告を出せます。リードフォームは、検索キャンペーンとP-MAXキャンペーンに追加でき、パソコンとモバイルの両方に表示されます。検索広告では、広告の見出しをクリックするとフォームが開く形にもできます。

ただし、リードフォームアセットを利用するには、Googleが定める以下の要件を満たしている必要がありますので注意しましょう。

これまでGoogleのポリシーに違反したことがない
デリケートなカテゴリやサブカテゴリではない
広告主のプライバシーポリシーがある（フォームの最後にリンクが表示されます）

詳しい要件はGoogle公式サイトを参考にしてみてください。

参考：リードフォームアセットについてーGoogle公式ヘルプ

リードフォームアセットの設定方法は、次の記事で紹介しています。

あわせて読みたい

Google広告のアセット（旧・広告表示オプション）12種類の特徴と設定方法続きを見る ›

LinkedInは、ビジネスに特化したSNSプラットフォームであり、特にBtoBのリード獲得に向いています。LinkedInは、職業や役職、業種、企業規模など、ビジネスに特化したターゲティングが可能なだけではなく、ユーザーのプロフィール情報（名前、メールアドレス、会社名、役職など）が自動入力されるため、ユーザーは最小限の手間でフォームを送信することができます。プロフィールに登録していない項目は、ユーザーが手で入力します。